Семечки подсолнуха с высоким спросом в торговых центрах

Когда говорят про высокий спрос на семечки в торговых центрах, многие сразу представляют полки, заваленные пачками. Но тут есть нюанс, который часто упускают из виду: сам по себе факт наличия товара на полке ещё не означает устойчивого потребительского спроса. Часто это просто результат агрессивных условий входа от сетей или работы дистрибьютора. Настоящий спрос — это когда продукт не просто стоит, а регулярно уходит с полок, причём по цене, которая устраивает и ритейл, и конечного покупателя. И вот здесь начинается самое интересное, потому что в последние пару лет картина стала меняться.

Откуда берётся этот 'высокий спрос'? Мифы и реальность

Если взять стандартный сетевой гипермаркет, то семечки — товар импульсного спроса. Их редко ищут специально, чаще берут 'за компанию' к пиву, на дорогу или просто потому, что увидели яркую упаковку на кассе или в промостойке. Поэтому ключевой фактор спроса в ТЦ — не столько абсолютное качество ядра, сколько правильное позиционирование. Можно иметь отличную очистку, но проиграть из-за скучного дизайна пачки или неверно выбранной ценовой полки.

Например, многие локальные производители делают ставку на 'натуральность' и 'ручную обжарку'. Это работает в маленьких магазинах, но в крупном ритейле такой посыл часто теряется. Покупатель у полки тратит 3-5 секунд на решение. Его цепляет либо известный бренд (типа 'От Мартина'), либо очень агрессивная цена, либо упаковка, которая кричит 'возьми меня'. И вот тут многие, включая нас на старте, ошибались, думая, что достаточно сделать хороший продукт.

Один из наших первых провалов связан как раз с этим. Привезли в одну из крупных сетей партию отличных крупных семечек, очистка почти 100%, лёгкая обжарка. Поставили в ряду с масс-маркетом. Не пошли. Оказалось, на той же полке стояли пачки на 30-40% дешевле, пусть и с мусором. Для сетевого покупателя, который не разбирается в тонкостях, разница в ядре была неочевидна, а разница в цене — очень. Пришлось пересматривать всю логику.

Упаковка и локация: что важнее качества?

Это прозвучит цинично, но в контексте торговых центров — часто важнее. Идеальное ядро в прозрачном пакете с невзрачным стикером будет проигрывать среднему продукту в яркой, 'аппетитной' жёсткой пачке. Ритейл это понимает, поэтому и выдвигает требования к дизайну, габаритам упаковки, материалам. Например, сейчас идёт тренд на дой-паки с зип-локом — удобно, не высыпается, можно носить с собой. Но такая упаковка дороже, что бьёт по себестоимости.

Локация в зале — отдельная история. Место у касс — золотое. Но его занимают либо гиганты, кто может платить за размещение, либо продукты с максимальной маржой для сети. Семечки же часто оказываются в 'снеках' или 'бакалее', где конкуренция огромна. Наш опыт работы с ООО Внутренняя Монголия Господин Куй Пищевая Компания показал, что иногда эффективнее не биться за центральные полки, а договориться о точечном размещении в зоне отдыха или у пивных холодильников. Спрос там выше, хотя общий трафик меньше.

Ещё один момент — сезонность. Принято считать, что семечки лучше идут осенью и зимой. Это так, но в ТЦ летом тоже можно хорошо продавать, если предложить, скажем, небольшие форматы для пикника или позиционировать как добавку к салатам. Мы пробовали с семечками подсолнуха делать такие акценты — работало, но требовало дополнительных вложений в маркетинг на месте, что не все сети готовы поддерживать.

Логистика и сроки: невидимый убийца маржи

Вот о чём почти никогда не пишут в аналитике. Высокий спрос в ТЦ означает необходимость быстрого и регулярного пополнения запасов. Семечки — продукт с ограниченным сроком годности, жир окисляется, вкус теряется. Если товар залеживается на складе сети или у дистрибьютора, можно получить возвраты. А это катастрофа.

Поэтому выбор партнёра по переработке — критически важен. Он должен быть стабилен в качестве и способен оперативно отгружать нужные объёмы. Наша кооперация с компанией ООО Внутренняя Монголия Господин Куй Пищевая Компания (их сайт — https://www.nmgkxsgz.ru) началась во многом из-за их гибкости. Они занимаются переработкой семечек подсолнечника, лущением и обжаркой, и смогли подстроиться под наш неровный график поставок в сети. Не всегда идеально, но стабильность дорогого стоит.

Их профиль — как раз удовлетворение потребностей внутреннего и международного рынков, что подразумевает определённые стандарты. Для ТЦ это важно, потому что сети требуют сертификаты, стабильные параметры по влажности, кислотности. Сырьё у них из Внутренней Монголии, специфичное, ядро обычно плотное, хорошо подходит для интенсивной обжарки, которую любят в наших широтах.

Ценообразование: тонкая грань между спросом и рентабельностью

Цена в торговом центре — это компромисс. Сеть хочет свою наценку, дистрибьютор — свою, а производитель должен остаться в плюсе. При высоком спросе сети часто начинают давить, чтобы снизить входную цену, аргументируя это большими объёмами. Но если уступить, можно убить всю маржинальность.

Здесь работает два пути. Первый — игра в масс-маркет, низкая цена, большой оборот. Второй — уход в премиум-сегмент, где цена выше, но и ожидания к качеству, упаковке, бренду другие. Мы с нашими партнёрами пробовали оба. С масс-маркетом в ТЦ сложно конкурировать с федеральными брендами, они давят логистикой и бюджетами на промо. А вот в премиуме есть шанс, но там спрос хоть и стабильный, но объёмы меньше.

Интересный кейс был, когда мы поставили в один из центров небольшую партию обжаренных семечек в вакуумной жестяной банке. Цена была в 3 раза выше средней. Думали, не продадим. Но они ушли за две недели. Оказалось, их покупали как небольшой подарочный набор или 'для себя' как деликатес. Но тиражировать это на все точки — невозможно, производство и упаковка слишком дороги. Это показало, что спрос дифференцирован, и в одном ТЦ могут быть разные группы покупателей.

Будущее: что будет со спросом дальше?

Тренд на здоровое питание, кажется, должен бить по семечкам как по солёным снекам. Но нет, спрос не падает, а трансформируется. Всё больше запрос на продукт без добавок, с минимальной обжаркой, возможно, даже на сырые очищенные семена. В торговых центрах этот сегмент пока слабо представлен, но ниша явно формируется.

Ещё один вектор — private label (собственные торговые марки сетей). Многие сети начинают выпускать семечки под своим именем, чтобы увеличить маржу. Для переработчиков это одновременно возможность и риск. Возможность — гарантированный объём. Риск — зависимость от одного клиента и ещё больший ценовой прессинг. ООО Внутренняя Монголия Господин Куй Пищевая Компания, насколько я знаю, тоже рассматривает такие контракты. Это логично для стабильного загрузки мощностей.

Лично я считаю, что высокий спрос в торговых центрах будет сохраняться, но конкуренция сместится в плоскость не цены, а 'истории'. Покупатель устал от безликих пачек. Ему интересно, откуда семечки, как их обрабатывали, чем они лучше. Те, кто сможет донести это просто и честно через упаковку и точечную коммуникацию в точке продаж, выиграют. И здесь преимущество у тех, кто, как наш партнёр, контролирует цепочку от сырья до обжарки и может эту историю рассказать. Просто насыпать в пакет и поставить на полку — уже не работает. Нужно добавлять смыслы, даже такому простому продукту.